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Le Marketing

Fiche de lecture en Marketing - 3 dl - 1 com -
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"LE CONCEPT DE BASE : ...... 10
DEFINITIONS.................. 10
LE BESOIN ET LE DESIR :...... 10
L’OPTIQUE VENTE ET L’OPTIQUE MARKETING : ..11
L’EVOLUTION DE LA FONCTION MARKETING DANS LE TEMPS : ....... 11
LES CHAMPS D’ACTION DU MARKETING............................................ 14
LE MARCHE ............................................ 14
LE CLIENT .............................................14
L’ENTREPRISE .........................................................14
LE PROCESSUS D’ACHAT.............................................. 15
I) LES FACTEURS INFLUENÇANT L’ACHAT ........................................................ 15
a) Facteurs culturels : .........................................................15
b) Les facteurs sociaux : ......................................................16
C)-Les facteurs personnels : ................. 17
d)-les facteurs psychologiques : ............. 18
II)LE PROCESSUS D’ACHAT ......................................................20
a)-Les rôles dans une situation d’achat............................................20
b- Les situations d’achat : ......................................................21
C-les étapes du processus d’achat : ......................................................21
d)- Un modèle de processus de décision d’achat : .. 22
L’ENQUETE PAR QUESTIONNAIRE........................24
GENERALITES: .................................24
I)LES DIFFERENTES ETAPES DE LA DEMARCHE: ..........................................................25
2- Population à interroger (étape6) : ........27
3) Composition de l’échantillon (étape7) :....................................................28
4) Taille de l’échantillon (étape 7) : ...................................................29
5) Dépouillement des questionnaires (étape 15) : ...30
LA SEGMENTATION.............................32
I) LA STRUCTURE D’UN MARCHE ..........32
a)les préférences homogènes : les goût sont à peu prés semblables : .................................... 32
b)les préférences diffuses................... 32
c)Les préférences groupées ............... 33
Le processus de segmentation : ...........33
II) LES CRITERES DE SEGMENTATION ET LE DECOUPAGE D’UN MARCHE : ...............................34
a)la segmentation géographique :découper le marché en différentes unités territoriales ............34
b)La segmentation sociodémographique : consiste à découper en différents groupes identiques sur la base
de critères tels que : l’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe ..................... 34
c)La segmentation psycho graphique : les critères se subdivisent en : .................................. 34
III) LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFFICACE :..................................................... 34
LE CIBLAGE : .............................36
GENERALITES : ................................36
1-LES CRITERES DE CHOIX GENERAUX D’UNE CIBLE ..36
4-ATTRAIT DU SEGMENT VISE ET RISQUES ENCOURUS................................... 37
a) Les concurrents actuels :............. 37
b) Les nouveaux entrants :.............. 38
c) Les clients :.............................. 38
d) Les fournisseurs : .......................38
e) Les produits substituts :...............38
6-TAILLE ET CROISSANCE DU SEGMENT VISE : ...................................................38
7-PROBABILITE DE SUCCES DE L ’ENTREPRISES ..39
8-LES TROIS STRATEGIES GLOBALES DE CIBLAGE : ..... 39
a) Le ciblage indifférencié ou contre segmentation : ..39
b) Le ciblage différencié :.................... 40
c) Le ciblage concentré : ..................... 40
LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT..................................... 41
1- GENERALITES ............................. 41
2- LES TROIS QUESTIONS LIEES AU POSITIONNEMENT ...41
a) « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? » ...................... 41
2) « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cibl ? » .............................. 42
C) « Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ? » ........................................ 43
3-STRATEGIES DE POSITIONNEMENT : ..............................................43
4- LES CAUSES D 'ERREUR DE POSITIONNEMENT : ..44
LE PRODUIT .....................49
GENERALITE : ...................49
2-CARACTERISTIQUES D’UN PRODUIT : .... 49
3-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT :...........49
a)le lancement ..................................50
b) le développement :....................50
c) La maturité : ......................50
d) Le déclin :.........................50
a) Classification en fonction de leur destination...52
b) Classification en fonction de la nature des produits : ..
lassification en fonction de la durée d’utilisation : ...53
L’ANALYSE DE LA VALEUR ..................... 55
GENERALITES : ..................................55
1-LES DIFFERENTES VALEURS D’UN PRODUIT :..55
3_L’OBJECTIF DE L’ANALYSE DE LA VALEUR : ...56
4_LA VALEUR OFFERTE :............... 56
a) L’analyse fonctionnelle : ............ 56
b) La valeur de coût, le prix de revient : 59
5-LA VALEUR DEMANDEE : 59
LES DETERMINANTS DU PRIX 62
a)la relation classique entre demande et prix : 62
b) Notion d’élasticité : 62
3-LE PRIX FONCTION DU COUT 64
3- LE PRIX FONCTION DE LA CONCURRENCE 65
a) Stratégie de pénétration du marché 65
LA FIXATION DU PRIX 67
LA DISTRIBUTION......72
1-L’UTILITE DES INTERMEDIAIRES : ..... 72
2-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : ..... 73
3-LA LONGUEUR DES CIRCUITS : ....... 74
4-LES DIFFERENTES FORMES DE DISTRIBUTION :.... 74
a)Le commerce indépendant : ..... 74
b-Le commerce intégré dit <capitaliste> :...... 75
c) Le commerce associé :....... 75
LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION ......77
GENERALITES : ........77
I)LES DIFFERENTES STRATEGIES DE DISTRIBUTIONS: ..... 77
COMMENTAIRES ...........77
a)Procédure :...78
II)LES CRITERES DE CHOIX : ......... 78
a) Les critères lies au produit :...... 78
b) les critères lies a la politique commercial : .........78
c) les critères lies aux aspects juridiques ..........79
d) les critères lies a la clientèle visée ......79
e) les critères lies a la concurrence :...... 79
III)-LES CONFLITS : ..... 80
IV)-EFFICACITE DE LA DISTRIBUTION : ..... 80
LA COMMUNICATION .........81
GENERALITES : ......81
I) SCHEMA GENERAL DU PROCESSUS DE COMMUNICATION : ...... 81
II)- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMUNICATION :.......81
III)-LA CIBLE DE COMMUNICATION : ........82
IV)LA MISE EN &#1048751;UVRE D’ UNE ACTION DE COMMUNICATION : .......82
V)-LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION : ...... 83
LA PUBLICITE MEDIA........... 86
GENERALITES : ......86
II)-SCHEMA DE L’ELABORATION DE LA STRATEGIE PUBLICITAIRE : .....86
V)-LA STRATEGIE MEDIA, CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS .....88
a)Choix des médias : ........ 89
b) Choix des supports : ........ 89
a)L’axe publicitaire ..... 90
b) Le concept d’évocation, le message à faire passer : ...... 91
c) La copy strategy et l’annonce : .......91
d) Le pré – testing ......... 91
VII)-MEDIA PLANNING, LE PLAN DE CAMPAGNE....... 92
LA PUBLICITE DIRECTE :....... 93
GENERALITES : ......93
I- LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE DIRECTE : ......93
II-LES FORMES DE LA PUBLICITE DIRECTE ...... 93
a) La création du message : ........... 95
b) Le fichier d’adresse :........ 96"

Copy Strategy

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"Les plus grands exemples de réussite publicitaire démontrent bien l’importance d’une stratégie parfaitement anglée, simple et précise."

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